I criteri di segmentazione iniziano con l'identificazione di tutti i potenziali acquirenti di un prodotto. Cioè persone che hanno la necessità e i mezzi per acquistare ciò che offre il mercato. Nella maggior parte dei casi, si tratta di un'ampia raccolta di persone o organizzazioni che sono simili per certi versi ma diverse per molti altri. È il tipo di processo che aiuta i marketer a concentrare la loro attenzione sui gruppi più promettenti in questo universo.
Non esiste un unico criterio corretto per la segmentazione dei prodotti. La determinazione della base di consumatori target può essere effettuata utilizzando vari metodi. Di seguito vengono discussi diversi criteri e metodi generali per la segmentazione del mercato. Gli esperti di marketing possono utilizzare una combinazione di questi metodi per comprendere meglio il mercato di destinazione e i clienti che desiderano servire. In effetti, i buoni dipendenti di solito provano in modo diversocombinazioni per scoprire quale approccio ha più successo. Man mano che le persone e le loro esigenze cambiano, anche criteri efficaci di segmentazione del mercato possono evolversi nel tempo.
Processo geografico
Criteri di segmentazione: paesi, stati, regioni, città, quartieri o codici postali. Determinano i processi geografici del mercato. Il concetto rappresenta la base più antica per la segmentazione. Sono ben note le differenze regionali nei gusti dei consumatori per i cibi, come la propensione per il barbecue nella Russia meridionale o la preferenza per i menu salutari nella regione di Leningrado. I criteri geografici per la segmentazione del mercato dei prodotti suggeriscono che articoli come impermeabili, ombrelli e stivali di gomma possono essere venduti in zone soggette a pioggia. E nelle regioni calde - vestiti estivi.
I criteri di segmentazione del mercato geografico sono facili da identificare e di solito rendono disponibili grandi quantità di dati. Molte aziende semplicemente non hanno le risorse per espandersi oltre le aree locali o regionali, quindi devono concentrarsi solo su quel segmento. Gli sforzi di marketing sono ridotti al minimo poiché il prodotto e le attività accessorie come pubblicità, distribuzione fisica e riparazioni possono essere indirizzate al cliente. Inoltre, la geografia fornisce una comoda struttura organizzativa. I prodotti, i commercianti e le reti di distribuzione possono essere organizzati attorno a un'ubicazione specifica centrale.
Svantaggi dell'utilizzo dei criteri di segmentazione di baseanche il mercato merita attenzione. C'è sempre la possibilità che le preferenze dei consumatori non siano dettate dall'ubicazione: altri fattori come l'etnia o il reddito potrebbero essere più importanti. Ad esempio, lo stereotipo siberiano è difficile da trovare a Tyumen, dove un terzo della popolazione è immigrato per guadagnare denaro. Un altro problema è che le aree geografiche possono essere definite come località molto grandi. I partecipanti al processo potrebbero essere troppo eterogenei per essere considerati un pubblico di destinazione significativo.
Componente demografica, segni e criteri di segmentazione del mercato
I dati demografici sono statistiche che descrivono le varie caratteristiche di una popolazione. Questa segmentazione consiste nel dividere il mercato in gruppi in base a variabili quali età, sesso, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, istruzione, religione, etnia e nazionalità. Sono i criteri di segmentazione demografica che sono una delle basi più popolari per separare i gruppi di clienti. Ciò è dovuto al fatto che i dati sono numerosi. E i criteri di segmentazione del mercato dei consumatori sono spesso strettamente correlati a queste variabili.
Ad esempio, il mercato giovanile (dai cinque ai tredici anni circa) influenza non solo il modo in cui i genitori spendono i soldi, ma anche il modo in cui i bambini fanno acquisti per se stessi. I produttori di prodotti come giocattoli, dischi, snack e videogiochi hanno sviluppato promozioni rivolte a questo gruppo. Gli adolescenti sono bambini di età compresa tra i dieci ei quattordici anni che stanno scoprendo cosa significaessere un consumatore e modellare gli atteggiamenti e le percezioni del marchio che porteranno con sé man mano che matureranno e aumenteranno il loro potere d'acquisto. Il mercato senior (dai sessantacinque anni in su) sta diventando sempre più importante per i produttori di prodotti come alloggi economici, crociere, hobby e assistenza sanitaria.
La fase della vita è un altro tratto demografico associato all'età, al sesso e allo stato civile. Ci sono prove che le persone seguono comportamenti di acquisto prevedibili. Ad esempio, una giovane coppia con un bambino piccolo ha esigenze di acquisto molto diverse rispetto ai pensionati sulla cinquantina o ai professori single di mezza età.
Il reddito è forse la base demografica più comune per i criteri di segmentazione dei prodotti di consumo, poiché indica chi può o non può permettersi una determinata persona. Ad esempio, è perfettamente ragionevole presumere che i salariati minimi non possano facilmente acquistare un'auto sportiva da $ 80.000. Le entrate sono particolarmente utili come input per i criteri principali per la segmentazione del mercato all'aumentare del prezzo di un prodotto. Può anche aiutare a comprendere alcuni tipi di comportamenti di acquisto, come quelli più propensi a utilizzare i coupon.
Allo stesso modo, dati demografici diversi possono influenzare altri criteri di segmentazione dei clienti.
Nonostante gli ovvi vantaggi di questo processo (ovvero basso costo e facilità diattuazione), vi è incertezza sulla sua efficacia. Il metodo potrebbe essere utilizzato in modo improprio. Ad esempio, si potrebbe dire che il tipico consumatore di cibo thailandese ha meno di trentacinque anni, ha un'istruzione universitaria, guadagna oltre $ 10.000 all'anno e vive nei sobborghi di una piccola comunità occidentale. Sebbene queste caratteristiche possano descrivere il tipico consumatore di cibo tailandese, descrivono anche molti altri criteri di segmentazione del consumatore. E possono dipingere un ritratto troppo ampio o impreciso dell'acquirente previsto. Quando la selezione è troppo ampia, perde le sue caratteristiche distintive e quindi non riesce a differenziare il segmento target dalla popolazione generale.
Componente psicografica
Tali criteri di segmentazione del mercato dei beni di consumo sono suddivisi in base alle caratteristiche generali del loro stile di vita, personalità, attitudine e classe sociale. L'evidenza suggerisce che l'esposizione di potenziali acquirenti a determinati prodotti influenza il loro successivo acquisto. Se le persone con atteggiamenti simili possono essere isolate, rappresentano un segmento psicologico importante. Il tatto può essere definito come la predisposizione a comportarsi in modo programmato in risposta ad un determinato stimolo.
I criteri di segmentazione del mercato dei consumatori sono definiti come caratteristiche e comportamenti umani a lungo termine che determinano il modo in cui affrontano e rispondono al loro ambiente. Consumoalcuni prodotti o marchi sono associati alla personalità del consumatore. Ad esempio, coloro che corrono rischi sono attratti dagli sport estremi e dai viaggi, mentre gli estroversi tendono a vestirsi in modo vistoso.
La segmentazione della classe sociale identifica le persone in base a una combinazione di fattori socioeconomici come istruzione, occupazione, reddito, stato civile e atteggiamenti associati a questi punti.
Un' altra vista
I segni ei criteri di segmentazione dello stile di vita si riferiscono all'orientamento che una persona o un gruppo ha nei confronti del cibo, del lavoro e del gioco. E possono essere definiti come un modello di atteggiamenti, interessi e opinioni di una persona. La segmentazione dello stile di vita è diventata molto popolare tra i professionisti del marketing grazie alla disponibilità di dati, indicatori e strumenti dei consumatori e alle categorie intuitive che risultano dal processo. In generale, i produttori indirizzano le versioni dei loro prodotti e annunci pubblicitari a diversi segmenti dello stile di vita.
L'analisi di solito inizia con domande sulle attività, gli interessi e le opinioni del consumatore. Se una donna guadagna da $ 100.000 a $ 150.000 all'anno come dirigente, è sposata e ha due figli, cosa pensa del suo ruolo di professionista, moglie e madre? Come passa il suo tempo libero? A quali gruppi appartiene? Cosa sta leggendo? Come usa i dispositivi elettronici? Quali marche preferisce e perché? Lo stock di AIO (Attività, Interessi, Opinioni) rivela grandi quantità di informazioni relative agli atteggiamenti nei confronti delle categorie di prodotti,marchi, nonché le caratteristiche dell'utente.
In generale, la segmentazione psicografica tende a concentrarsi su come le persone spendono i loro soldi. I loro modelli di lavoro e di gioco, interessi fondamentali, opinioni su questioni sociali e politiche, istituzioni e se stessi. Sebbene il processo possa generare raggruppamenti intuitivi e informazioni utili sul comportamento dei consumatori, può anche richiedere ricerche e sforzi significativi per sviluppare un approccio più complesso e dettagliato alla definizione dei criteri di segmentazione del mercato.
Sistema comportamentale
I consumatori sono divisi in gruppi in base agli atti comuni che condividono. Tipicamente, questi comportamenti sono legati alla loro conoscenza, attitudine, uso o reazione al prodotto.
Il tipo più comune di segmentazione comportamentale è il processo dell'utente. Nel 1964, il ricercatore di mercato Twedt fece una delle prime deviazioni dal sistema demografico quando suggerì che il consumatore pesante o frequente fosse una base importante. Voleva che il consumo del prodotto fosse misurato direttamente per determinare i livelli di utilizzo. Quindi la promozione dovrebbe essere rivolta direttamente all'utente pesante. Da allora questo approccio è diventato molto popolare. Sono state condotte ricerche significative su persone che acquistano vari prodotti. I risultati mostrano che la ricerca di altre caratteristiche correlate all'utilizzo spesso aumenta significativamente gli sforzi di marketing.
Altre basi comportamentali perLe segmentazioni del mercato includono quanto segue, discusso di seguito.
Stato utente
Oltre agli acquirenti attivi, può essere utile identificare i segmenti in base a un insieme più ampio di modelli di utilizzo, come i prodotti usa e getta. I fornitori di servizi mobili stanno esplorando modelli di utilizzo per creare piani e target ottimali in base a serie specifiche di esigenze degli utenti: piani familiari, piani individuali, chiamate illimitate, ecc.
Le case automobilistiche nuove sono diventate molto sensibili alla necessità di fornire agli acquirenti molte informazioni utili dopo la vendita al fine di ridurre al minimo l'infelicità post-acquisto.
Caso di acquisto
Questo approccio consiste nel cercare di determinare il motivo dell'acquisto del prodotto e il modo in cui utilizzarlo. Ad esempio, le compagnie aeree tendono a dividere i clienti in segmenti in base alle motivazioni del viaggio del passeggero: viaggio di lavoro o viaggio personale. Chi viaggia per affari di solito ha esigenze diverse rispetto a chi viaggia per piacere. Gli uomini d'affari tendono ad essere meno sensibili al prezzo e si concentrano maggiormente su tempi, posizione e convenienza.
Le altà
In questo approccio, i consumatori rientrano in categorie di premi in base ai loro modelli di acquisto di determinati marchi. Il criterio chiave per segmentare il mercato dei servizi èconsumatore fedele al marchio. Le aziende presumono che se riescono a identificare le persone che preferiscono una determinata azienda e quindi a determinare i loro punti in comune, troveranno il mercato di riferimento ideale. C'è ancora una forte incertezza sul modo più affidabile per misurare la fedeltà alla marca.
Pronto
Questa segmentazione suggerisce che i potenziali clienti possono essere segmentati in base alla loro disponibilità ad acquistare un prodotto:
- non so;
- consapevole;
- informato;
- interessato;
- desiderio;
- intendo acquistare.
Utilizzando questo approccio, il responsabile marketing può sviluppare una strategia di mercato appropriata per superare le varie fasi di preparazione. Queste fasi sono piuttosto vaghe e difficili da misurare con precisione. Ma la prontezza può essere un obiettivo utile per comprendere la mentalità di un cliente e come spingerlo ad acquistare, soprattutto quando è necessario un processo di apprendimento prima dell'acquisto.
Segmentazione del decisore
Questo approccio raggruppa le persone in base a chi prende la decisione di acquisto in un'organizzazione o in una famiglia. Di solito c'è un "consumatore primario": la persona che prende la decisione finale su cosa acquistare e stanzia il budget. Molti dei piani coinvolgono anche "influencer". Queste sono persone che non prendono la decisione finale di acquisto, ma possono influenzare la scelta dei prodotti.
Ad esempio, nelle famiglie, i bambini piccoli possono influenzare segenitore di Cheerios, Chex o Fruit Loops. Nelle aziende, il responsabile del reparto può essere il principale consumatore del prodotto software. Ma il team di lavoro di quel dipendente può influenzare la scelta aiutando a valutare le opzioni per determinare quale si adatta meglio alle sue esigenze. La segmentazione per ruolo decisionale aiuta i marketer a capire chi conta davvero nel processo di acquisto e a capire chi conta di più.
Processo aggiuntivo
Tutti gli approcci di segmentazione di cui sopra si applicano ai mercati dei consumatori. Ci sono molte somiglianze tra il comportamento del consumatore medio e il consumatore d'affari. E quindi si applicano basi e variabili simili. Gli approcci comuni alla segmentazione del business includono:
- Dimensione dell'organizzazione - suddivisa per clienti grandi, medi e piccoli per fatturato, numero di dipendenti, portata globale, ecc.
- Geografia: organizza i segmenti in base alla posizione.
- Industria: segmentazione per settore in cui opera l'organizzazione, come produzione, vendita al dettaglio, ospitalità, istruzione, tecnologia, assistenza sanitaria, governo, servizi professionali, ecc.
- Stato utente: frequenza di utilizzo, volume, fedeltà, durata. Prodotti già in uso, disponibilità all'acquisto, ecc. Ad esempio, i clienti affezionati di lunga data con relazioni "strategiche" sono spesso trattati in modo diverso e concesse condizioni preferenziali rispetto ai nuovi clienti.
- Vantaggi richiesti - raggruppati per elementi comuni che stanno cercando in un prodotto o in un'esperienza di acquisto.
- Uso finale - Identifica i segmenti in base a come intendono utilizzare il prodotto e dove si inserisce nelle loro operazioni e nella catena di approvvigionamento. Ad esempio, un produttore di motori elettrici ha appreso che i clienti fanno funzionare i motori a velocità diverse. Dopo le visite sul campo e la conferma di queste applicazioni, ha deciso di dividere il mercato in segmenti a bassa e alta velocità. Nel primo settore, il produttore ha individuato un prodotto a un prezzo competitivo con un vantaggio di servizio e, nel secondo caso, superiorità.
- Approcci di acquisto: organizzare il mercato in base a come le aziende preferiscono fare acquisti. Queste preferenze, a loro volta, determinano il modo in cui il venditore costruisce relazioni con l'acquirente e risolve l'affare.
Raccolta di più basi
I marketer potrebbero trovare molto utile combinare diversi framework di segmentazione per creare un quadro più completo del loro mercato di riferimento. Ad esempio, l'approccio geocluster combina i dati demografici con i dati geografici per creare un profilo più accurato di un particolare consumatore. Il secondo punto, combinato con le informazioni comportamentali, può indirizzare le aziende verso luoghi in cui i clienti sono raggruppati, mostrando un'azione che le rende un buon target per il prodotto dell'azienda. La sovrapposizione dei dati demografici sui segmenti dello stile di vita aiuta i marketer a comprendere meglio i loro clienti target e come raggiungerli efficacemente attraversomarketing.
Ognuno di questi approcci può essere "corretto" per una determinata azienda e un determinato insieme di prodotti. È anche importante che gli esperti di marketing valutino costantemente cosa sta succedendo nel loro mercato di riferimento e adattino il loro approccio man mano che le relazioni con i clienti, i comportamenti e altre dinamiche di vendita si evolvono.
La segmentazione del mercato è praticata dalla maggior parte delle aziende in una forma o nell' altra come un modo per semplificare la propria strategia di marketing dividendo i sistemi target ampiamente in gruppi di clienti specifici e sviluppando tecniche di marketing. Che sarà attraente per ogni specie.
Identificazione di processi attuabili
Criteri di segmentazione del mercato ben definiti non solo assicurano che i clienti abbiano maggiori probabilità di acquistare il prodotto che fa per loro. Inoltre, riduce al minimo lo spreco di risorse riducendo il tempo dedicato alla commercializzazione dei prodotti sbagliati ai clienti sbagliati. Tuttavia, è importante concentrare le risorse su segmenti di mercato la cui dimensione, crescita e redditività sono buone sia nell'immediato che nel lungo termine. I seguenti 5 criteri di segmentazione del mercato dovrebbero essere utili quando si pianifica una strategia aziendale.
- Misurabile. I segmenti di mercato sono generalmente definiti in termini di valore o volume delle vendite (ovvero il numero di clienti). Uno studio solido deve essere in grado di identificare la dimensione di un processo con ragionevole accuratezza in modo che gli strateghi possano quindi decidere se, come e in che misura dovrebbero focalizzare il lorosforzi sul marketing.
- Essenziale. In poche parole, non avrebbe senso sprecare budget di marketing su un segmento di mercato che non è abbastanza grande o ha uno scarso potere d'acquisto. Lo strato vitale è solitamente un gruppo omogeneo con caratteristiche ben definite come fascia di età, background socioeconomico e percezione del marchio. Anche la durata è importante qui. Nessun esperto di segmentazione del mercato consiglierebbe di concentrarsi su un gruppo volatile di clienti che potrebbe disperdersi o cambiare in modo irriconoscibile entro un anno o due.
- Disponibile. Quando si delimita un segmento di mercato, è importante considerare come è possibile accedere al gruppo e, soprattutto, se questo si riferisce ai punti di forza e alle capacità del reparto marketing dell'azienda. Segmenti diversi possono rispondere meglio alla pubblicità esterna, alle campagne sui social media, agli spot TV e così via.
- Differenziabilità. Il segmento di mercato ideale dovrebbe essere internamente omogeneo (cioè, tutti i clienti all'interno di una selezione hanno preferenze e caratteristiche simili) ma esternamente eterogeneo. Le differenze tra i gruppi di mercato devono essere chiaramente definite in modo che le campagne, i prodotti e gli strumenti di marketing ad essi applicati possano essere implementati senza duplicazioni.
- Efficacia. Il segmento di mercato deve avere un valore pratico. Le sue caratteristiche dovrebbero fornire dati di supporto per una posizione di marketing o un approccio di vendita e dovrebbero avere risultati facili da quantificare.
Una buona comprensione dei principi della segmentazione del mercato è un elemento fondamentale della strategia di marketing di un'azienda. Così come la base per un'esperienza cliente efficiente, snella e in definitiva di successo attraverso un targeting preciso di prodotti e servizi con il minimo spreco.
