Obiettivi e metodi di analisi competitiva

2024 Autore: Angel Austin | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 05:31

Analisi della concorrenza ogni cinque anni? Sul serio? Sì, ora tra cinque anni intere industrie stanno morendo e ne stanno nascendo di nuove. Forse oggi, quando tutto intorno cambia a una velocità cosmica, tali analisi non sono affatto necessarie? E per quanto riguarda il benchmarking? Anche questa è un'analisi del mercato competitivo? Abbiamo i commenti e le domande giusti davanti a noi e inizieremo con loro.

La fattibilità dell'analisi competitiva strategica non è una domanda futile. Ultimamente molti imprenditori e dirigenti hanno rinunciato a questo tipo di ricerche di mercato. I loro argomenti sono la riluttanza a spendere tempo e denaro per qualcosa che non ha valore informativo e non apporterà modifiche alla loro strategia aziendale. Certo, un tale punto di vista ha diritto alla vita e, inoltre, è assolutamente logico e corretto. Ma solo in alcuni casi.

Il benchmarking suona molto più moderno. Ma in fondo, questa è la stessa analisi competitiva, viene semplicemente condotta con un obiettivo diverso, che può essere formulato come "allinearsi allo standard, cioè al meglio". Questotipo di analisi è più legato al campo della gestione strategica che al marketing. Ma i metodi di analisi competitiva sono esattamente gli stessi.

Se conduci queste ricerche di marketing, con che frequenza le fai? E con quale profondità? E come identificare i principali concorrenti - non tutti dovrebbero essere presi per un confronto analitico? Questa è la seconda serie di domande a cui è necessario rispondere prima di iniziare qualsiasi lavoro relativo ai concorrenti della tua azienda. Iniziamo la recensione con il classico peso massimo del marketing competitivo e puntiamo le i nella versione quinquennale "vecchio stile" - l'analisi della concorrenza di Michael Porter. Allo stesso tempo, ci occuperemo della sua antiquata. Ma prima, definiamo gli obiettivi dell'analisi competitiva: si tratta di tecnologie per identificare i concorrenti significativi e prevederne il comportamento sul mercato.

Analisi a lungo termine di Porter

L'analisi di Porter viene effettivamente eseguita non più di una volta ogni tre o cinque anni. Lo stile di lavoro in questo caso è "pezzo" - ogni azienda competitiva viene analizzata separatamente e per fasi:

Potenziale del concorrente: punti di forza e di debolezza.
La principale forza trainante del concorrente. Cosa vuole sul mercato? I suoi obiettivi e la sua motivazione.
Posizione strategica attuale del concorrente e opportunità di mercato a breve termine.
I piani futuri della concorrenza per il mercato e l'industria nel suo insieme.
Previsione delle azioni della concorrenza per il futuro.

L'analisi competitiva delle aziende di Porter richiede molto tempo e fatica. Questo marketingil peso massimo è utile nelle aziende e nelle imprese che operano con apparecchiature costose e tecnologie "lunghe". Tali società richiedono investimenti a lungo termine e non crescono in uno o due anni. Ad esempio, le imprese dell'industria nucleare, gli impianti di lavorazione metallurgici o petrolchimici, la cui costruzione richiede ingenti investimenti finanziari. Spesso ci sono casi in cui tali giganti non pensano affatto alla concorrenza (non tengono nemmeno tali specialisti nello staff dei marketer), il che è un grave errore strategico. "Grande nave, grande viaggio" è la definizione più accurata dell'adeguatezza dell'analisi dell'impresa competitiva di Porter per i pesi massimi industriali.

A proposito, i pesi massimi non sono solo nelle industrie "pesanti". Ce ne sono sempre di più nel settore della consulenza oggi. La concorrenza tra loro è seria, pertanto anche un'analisi preventiva dell'ambiente competitivo dovrebbe essere approfondita e dettagliata. La differenza rispetto alle aziende "pesanti" nella frequenza delle analisi. L'attività di consulenza è molto più mobile, le revisioni quinquennali dei concorrenti sono indispensabili, qui sono necessari almeno studi annuali.

Cinque forze della concorrenza

Michael Porter ha una teoria delle cinque forze della concorrenza. È fondamentale conoscere questa teoria, aiuta i marketer e i leader aziendali a prendere la decisione giusta sull'adeguatezza e la profondità dell'analisi competitiva dell'azienda "qui e ora". Regola delle cinque forze della concorrenza:

Più debole è l'influenza delle forze competitive, maggiori sono le opportunità di alti profitti nel settore dell'azienda. Eal contrario, maggiore è l'influenza delle forze competitive, maggiore è la probabilità che nessuna azienda sia in grado di fornire un elevato ritorno sull'investimento

Nuovi giocatori in un mercato competitivo

I neofiti sono pericolosi a causa delle loro possibili nuove tecnologie, comportamenti, standard: non sai mai cosa aspettarti da loro. Meno pericolosi sono i nuovi arrivati nelle industrie con mezzi di produzione costosi: semplicemente non esistono o sono estremamente pochi. Tali industrie hanno un'elevata barriera all'ingresso. L' altezza di questa soglia (e quindi la protezione dai nuovi giocatori) può essere influenzata da diversi meccanismi e modi:

I costi di produzione ad alto volume per unità sono molto inferiori rispetto a quelli di produzione a volume medio o basso. Una redditività di ingresso troppo bassa diventa una barriera insormontabile per i principianti.
La moltitudine di marchi e marchi con ampie linee di prodotti al loro interno rende difficile per un principiante trovare una nuova nicchia gratuita.
La necessità di investimenti lunghi e ingenti (apparecchiature high-tech costose) praticamente blocca la strada ai nuovi arrivati nel settore.
L' alto livello dei costi fissi comporta un profitto minimo o nullo nelle fasi iniziali della produzione.
L'inaccessibilità del pubblico dei consumatori è un altro importante ostacolo per i nuovi imprenditori - i debuttanti.
La protezione più perforante è la partecipazione statale attraverso regolamenti e requisiti di prodotto rigorosi e l'azionariato statale delle aziende. Più alto è il grado di partecipazione statale, più bassoil grado di desiderio di entrare nel mercato tra i nuovi attori. I principianti hanno sempre bisogno di più spazio di manovra, nuove mosse e rapide ricostruzioni. Tali numeri non funzioneranno con lo stato…
Non dimentichiamo le ampie capacità "militari" e i vantaggi competitivi delle aziende esistenti: possono resistere all'ingresso nel mercato in vari modi, dalla pressione pubblicitaria al dumping dei prezzi per mantenere la quota di mercato.

Potenza del consumatore

Una delle pagine più brillanti di tutto il marketing moderno. Il potere dei consumatori è sempre stato elevato, oggi il grado di potere dei consumatori sta aumentando rapidamente con il tasso di crescita.

Questa crescita rende la competizione ancora più dura. I requisiti per la qualità del prodotto e soprattutto per il prezzo di questo prodotto possono vanificare tutti gli sforzi dell'azienda sotto forma di profitto zero. Il consumatore di oggi è capriccioso e spesso manipola le aziende concorrenti. I moderni metodi di analisi competitiva includono necessariamente una "pagina" comportamentale del consumatore, che ora è una componente obbligatoria del marketing.

Fornitori di energia

L'influenza dei fornitori sulla competitività delle aziende è maggiore di quanto possa sembrare. In primo luogo, questi sono i prezzi delle materie prime e delle risorse intermedie, che in definitiva incidono sulla redditività durante la vendita del prodotto finale dell'azienda. I fornitori hanno un' altra potente leva di influenza: la qualità delle materie prime. E, naturalmente, la puntualità della sua consegna. La dittatura dei fornitori può manifestarsi particolarmente chiaramente se ce ne sono pochi nelindustrie. Qualsiasi analisi competitiva di un'organizzazione che afferma di essere efficace deve includere una ripartizione dettagliata di tutti i fornitori.

Il potere dei prodotti sostitutivi: oltre i generici

La comparsa sul mercato di sostituti di vario genere può essere un vero disastro sia per i consumatori che per i produttori di prodotti originali. Innanzitutto, la loro qualità ei prezzi sono molto più bassi, il che distorce l'intero quadro competitivo nella direzione di un gioco disonesto. Passare il consumatore a prodotti sostitutivi senza lavoro esplicativo può portare agli eventi più sfortunati. Ciò è particolarmente vero per le industrie farmaceutiche (produzione e vendita di generici economici) e del consumo alimentare. Nell'analisi dell'ambiente competitivo di un'impresa, è importante non perdere questo fattore piuttosto nuovo nello sviluppo dei mercati.

Competizione tra di voi

Le aziende competono in modo diverso sul mercato, di solito uno dei quattro modelli comportamentali in risposta a strategie rivali:

Un concorrente tranquillo o non nota affatto i "movimenti del corpo" dei suoi rivali di mercato, oppure lo fa lentamente e in piccola quantità. La natura di tale comportamento può essere qualsiasi cosa: dalla stupidità impenetrabile dei marketer (questo potrebbe benissimo essere) alla completa fiducia nei loro clienti fedeli (di nuovo, la stupidità dei marketer). O forse il reale stato delle cose dell'azienda è così poco invidiabile che semplicemente non ci sono risorse per rispondere adeguatamente alla concorrenza. La cosa principale qui è capire le ragioni di tale lentezza.
Concorrente esigente "cattivo" e reagiscesolo a tipi selettivi di attacchi concorrenziali, ad esempio per aumentare l'attività pubblicitaria, mentre non è interessato a ridurre i prezzi di dumping. Anche le ragioni di tale intelligibilità devono essere comprese.
Lion è molto aggressivo sul mercato secondo tutti i criteri possibili, anche in reazione a qualsiasi cambiamento nelle strategie competitive. Ma con il "leone" è facile: non c'è bisogno di scervellarsi, indovinando il motivo della sua passività, semplicemente non c'è tale passività.
Il concorrente imprevedibile è il più difficile perché non sai mai cosa lancerà all'ultimo momento. A volte è un colpo in risposta a un colpo, a volte viene completamente ignorato. Di solito si tratta di piccole aziende che decidono da sole quando possono permettersi di "entrare in una rissa" e quando non possono.

Esiste un altro metodo relativo ai moderni modelli di analisi della concorrenza. Questa è una diagnosi accurata delle prospettive e del potenziale di un'azienda concorrente. Per fare ciò, è necessario raccogliere i seguenti dati:

Quota di mercato attuale del concorrente.
La percentuale di clienti che scelgono questa azienda in risposta alla domanda "quale azienda del settore ti viene in mente per prima" parla della conoscenza del consumatore.
Percentuale di clienti che nominano questa azienda in risposta alla domanda "quali prodotti compreresti se dovessi scegliere?" parla di fedeltà dei clienti.

Questa è un'analisi molto costosa dei vantaggi e del potenziale competitivo, ma il gioco vale la candela, soprattutto quando si tratta di un formidabile avversario di mercato con cui costruirestrategia competitiva a lungo termine. Il fatto è che questo trio diagnostico informativo ha uno schema importante: le aziende che hanno un' alta percentuale negli ultimi due punti aumenteranno sicuramente la loro quota nel primo punto.

Criteri di valutazione e selezione dei concorrenti per l'analisi

Il modo più accurato per misurare il successo di un concorrente è conoscere i suoi profitti. Ma se ciò non è possibile, dovrai armeggiare. Se parliamo di analisi competitiva di un'impresa, soprattutto industriale, i criteri per valutare i suoi concorrenti saranno più tradizionali:

dimensione dell'azienda;
rendimento;
caratteristiche speciali di beni o servizi, se presenti;
clienti;
sistema di promozione del prodotto.

Ma se abbiamo a che fare con una società di servizi, allora non possiamo fare a meno di criteri aggiuntivi per analizzarne i vantaggi competitivi:

popolare tra gli acquirenti;
visibilità nei motori di ricerca;
attività pubblicitaria e stima dei budget pubblicitari;
lavorare con i social network;
qualità del sito web aziendale;
spia segreta: chiama, "acquisto di prova".

È difficile sopravvalutare l'importanza di informazioni affidabili sui concorrenti, incluso il numero massimo di caratteristiche e valutazioni comparative, punti di forza e di debolezza, strumenti di marketing, ecc. Sono incluse informazioni rilevanti su ciascun concorrente, senza le quali un'analisi del mercato competitivo efficace è impossibilete stesso i seguenti elementi:

Obiettivi strategici nel mercato (acquisizione di nuovi settori o gruppi di consumatori, aumento della quota di mercato, ingresso tra i primi tre, ecc.).
Situazione attuale del mercato (posizione nel gruppo).
Disponibilità di strategie per il cambiamento strutturale (espansione, assorbimento, contrazione).
Potenziale finanziario e tecnologico, punti di forza e di debolezza;
Portafoglio prodotti: struttura e strategie di cambiamento.

A meno che tu non abbia addetti ai lavori dedicati, è improbabile che tu conosca l'esatta formulazione degli obiettivi strategici delle aziende competitive. Ma gli obiettivi possono essere risolti rispondendo a una delle domande principali per ogni concorrente: "Cosa sta cercando sul mercato?"

Analisi dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti

Ogni azienda definisce i propri obiettivi nell'ambito della pianificazione strategica, tenendo conto di molti fattori: questo è un classico della gestione strategica. Risorse e capacità sono i due fattori principali che determinano il successo e l'attuazione della strategia e degli obiettivi fissati dai concorrenti.

Molto spesso, le informazioni su flussi di cassa, volumi di vendita, profitti e capacità di produzione non sono dirette, ma secondarie: da voci, esperienze personali, ecc., è difficile considerarle affidabili. Le ricerche di mercato tra fornitori e consumatori contribuiranno a migliorarne la qualità. I rivenditori, se presenti, possono anche essere preziose fonti di informazioni.

Pre-lavoro

Per prima cosa devi trovare e selezionare i concorrenti giusti perulteriore analisi competitiva. Di solito non ci sono più di cinque di questi concorrenti. Le fonti di informazioni su di loro sono molto diverse, potrebbero essere abbastanza per un'analisi qualitativa:

Ricerca sui clienti: sondaggi e raccolta di opinioni dei consumatori. Questo tipo di informazioni sui clienti è particolarmente utile per analizzare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti.
"Mystery Shopper" - osservazione confidenziale di vendite competitive di vari formati nella persona di un acquirente esterno. Il metodo è informativo per identificare punti deboli e punti di forza, in particolare piccoli dettagli che solo un occhio professionale può vedere.
Ricerca su Internet: un enorme serbatoio di informazioni, dai siti web aziendali, che termina con forum professionali e raccoglitori speciali di recensioni e opinioni. Non dimenticare i budget pubblicitari online, la pubblicità contestuale online e i social network: tutto questo è un vero Klondike informativo, se usato correttamente.
Se possibile, interviste e sondaggi di esperti nel tuo settore e mercati in generale. Se ciò non è possibile, monitora e leggi di più tutte le possibili opinioni degli esperti sul Web.
Alcune delle persone più esperte sono venditori sul campo. Non hanno solo bisogno di essere intervistati, hanno bisogno di essere costantemente amici con loro, porre domande, chiedere loro di seguire l'uno o l' altro vicini in competizione e i loro venditori. Le informazioni sul campo si distinguono per la loro affidabilità e, soprattutto, per la tempestività e il costante aggiornamento.
Profilo mostre, recensioni, seminari, conferenze. Nessun commento qui.

I dieci passi dell'analisi competitiva

Una panoramica del livello generale di concorrenza nel tuo settore. In questa fase si tratta della "mobilità" del mercato, che dipende dal numero di attori presenti sul mercato, dalla velocità di comparsa di nuovi prodotti. In mercati altamente competitivi con molti attori, è più difficile trovare una nicchia libera, dipendenti qualificati (hanno aspettative salariali elevate). In questi casi, il rischio di perdere profitto è maggiore. È necessario monitorare costantemente lo stato generale del mercato, tenendo conto delle proprie recensioni passate negli ultimi tre anni. Non devi credere ai siti di profili o alle riviste che pubblicano tali recensioni, creane una tua, non essere pigro.
Formare una mappa dei concorrenti è un passaggio molto semplice e allo stesso tempo utile. La mappa è costruita su due parametri: tasso di crescita (in verticale) e quota di mercato (in orizzontale). In molti si porranno la domanda: "perché costruire una mappa quando i leader di mercato sono già conosciuti?" Risponderemo: non essere pigro qui, costruisci. L'effetto magico dell'immagine: tutto è visto meglio e in un modo completamente diverso, lo garantiamo. Sicuramente troverai un paio di momenti interessanti per te. È del tutto possibile che non sia affatto il leader generalmente riconosciuto a governare il mercato, provalo. È sufficiente posizionare solo cinque società. E non dimenticare di posizionare la tua azienda sulla mappa.
Analisi competitiva delle linee di prodotti. I governanti sono talvolta chiamati valigette. La cosa principale è un'analisi esaustiva e onesta dei nostri prodotti e di quelli degli altri. Possono essere test, sondaggi, forum. Prestiamo particolare attenzione ai prodotti chiave che danno il massimoquota di profitto o volume delle vendite. Questa è un'analisi e una competizione di successi, nostri e degli altri.
L'analisi dei prezzi dovrebbe essere effettuata con l'allocazione di tre o quattro fasce di prezzo classiche: economy, medium, high e premium.
Analisi della distribuzione e vendita dei prodotti della concorrenza. Dopo aver identificato i principali canali di vendita, ricerca e confronta le condivisioni degli scaffali dei prodotti e la qualità del display.
Analisi delle posizioni dei concorrenti dal punto di vista dei consumatori. Questo punto di vista potrebbe essere effettivamente errato, ma questi errori sono estremamente importanti per l'analisi: dopo tutto, non è qualcuno che si sbaglia, ma i tuoi clienti. I criteri per questa analisi sembreranno anche "filistei": economico - costoso; noto - sconosciuto; alta qualità - bassa qualità; normale - speciale.
Stima della pubblicità e promozione dei prodotti della concorrenza, compreso il budget pubblicitario. È molto più facile trovare e valutare le informazioni sulla pubblicità se sono distribuite sul web. Esistono numerosi siti e programmi con i quali puoi trovare non solo numeri, ma anche statistiche sul comportamento pubblicitario dei concorrenti. Non dobbiamo dimenticare i layout pubblicitari - da loro puoi scoprire i dati sulle strategie di persuasione dei consumatori - le informazioni "intelligenti" più preziose.
Formazione di un ritratto di un consumatore chiave negli interni dei tuoi concorrenti. I parametri non sono cambiati da molto tempo e corrispondono alla descrizione di qualsiasi gruppo target di persone: età, sesso, reddito, con quali criteri viene scelto il prodotto.
Analisi delle capacità tecnologiche dei concorrenti, che includono la competenza del personale, le capacità di supporto IT,stabilità finanziaria, "mobilità" tecnologica e così via. In questa fase, nessuna informazione sui concorrenti sarà superflua.
Per dessert, abbiamo una classica analisi SWOT dei vantaggi competitivi con i suoi punti di forza, di debolezza, di minacce e di forza. In un'analisi competitiva, non è necessario distribuire una versione dettagliata dell'analisi SWOT, è sufficiente l'opzione light con uno o due punti principali per quattro punti.

E ora benchmarking

Può essere definita un'analisi competitiva del settore. O di marketing intelligence. O semplicemente un confronto con le migliori pratiche del settore. Per che cosa? Per diventare migliori noi stessi. Questo è un concetto molto giovane, è nato solo alla fine del 20° secolo ed è diventato subito uno strumento molto popolare per la gestione strategica.

"Diventare migliori noi stessi" è l'obiettivo breve e definitivo di qualsiasi benchmarking. Formalmente, questa è una tecnologia per raccogliere informazioni sui concorrenti per utilizzare la loro esperienza positiva nella propria pratica. Questo significa che tale ricerca di mercato può essere svolta all'aperto e che i concorrenti saranno lieti di aprirti le porte, offrirti tè e biscotti e condividere tutte le informazioni? Ovviamente no. I concorrenti non hanno bisogno che tu usi il loro lavoro e aumenti di peso sotto forma di quota di mercato. Allo stesso tempo, il benchmarking è un fenomeno positivo e "intelligente" nel marketing moderno. Ti consente di condurre ricerche interessanti per analizzare l'ambiente competitivo con conclusioni inaspettate e utili. Queste conclusioni non sono da menopiù duro che nelle solite strategie competitive offensive. Uno dei migliori esempi di analisi competitiva sotto forma di benchmarking è lo studio del 2014, condotto per le più grandi società del Kazakistan (compagnie ferroviarie, società del gas, società di uranio, ecc.). È stato dopo questo che è iniziata la trasformazione dell'attività, che è tuttora in corso con successo, aumentando il valore del portafoglio di tutte le società significative del Kazakistan.

Finiamo il modo in cui abbiamo iniziato. L'adeguatezza (necessaria o no?) e il tipo di analisi competitiva (se necessaria, quale) sono le due principali domande a cui occorre rispondere prima di procedere con lo studio. Forse hai bisogno di più benchmarking. O forse non hai bisogno di alcuna analisi speciale, ma puoi cavartela con una revisione espressa dei prezzi dei prodotti e delle linee di prodotti. Anche se questa è già un'analisi… Buona fortuna a te e ai marketer intelligenti.