La commercializzazione dei territori è finalizzata al cambiamento dell'immagine del territorio, che lo rende più appetibile e appetibile sia per i privati che per le imprese commerciali e non commerciali in termini di investimento.
Aspetto storico
L'emergere e lo sviluppo attivo del marketing regionale nella Federazione Russa è associato alla riforma dell'autogoverno locale, iniziata nel nostro stato nel 1993, dal momento dell'adozione della Costituzione russa. Nella pratica russa ci sono solo poche aree per lo sviluppo del marketing territoriale. Ciò è dovuto al fatto che questa tendenza è un nuovo strumento di gestione degli oggetti a livello macro per il nostro stato, le sue basi teoriche e metodologiche non sono ancora state sviluppate.
La proposta di studiare la regione come un prodotto che ha un suo valore e utilità è stata avanzata da quasi tutti i fondatori russi e stranieri dalla posizione di marketing. Da qui è nato il concetto di marketing territoriale. Lo scopo di questa direzione èesplorazione e attrazione di acquirenti nella regione. Gli obiettivi principali di tale marketing possono essere: la formazione e il miglioramento dello stile e dell'immagine, il prestigio dell'area, la sua competitività, aumentare l'importanza in vari programmi di sviluppo a livello locale e nazionale, attirare nella regione investitori russi e stranieri, aumentando l'attrattiva degli investimenti, incoraggiando il consumo di risorse interne al Paese e oltre.
Concetto e scopo
Il concetto di marketing territoriale implica un tipo speciale di lavoro manageriale, un lavoro di marketing nell'interesse della regione.
Il marketing dei territori può essere rappresentato come un'attività commerciale, politica, sociale e di altro tipo basata sui principi del marketing, svolta al fine di creare, mantenere o modificare l'atteggiamento di determinati individui e aziende nei confronti di una determinata regione, cambiando lo stile di questi luoghi.
Il concetto di marketing territoriale prevede il pieno miglioramento del territorio in base a tre finalità principali:
- territorio come luogo di residenza;
- regione come area ricreativa (ambiente naturale);
- distretto come luogo di gestione (investimenti, produzione, estrazione e lavorazione).
Impostazione degli obiettivi
L'obiettivo principale del marketing territoriale può essere definito orientamento a:
- creazione e supporto dello stile, prestigio della regione;
- aumentare la redditività dei fondi di bilancio;
- Cambiare il clima degli investimenti nella regione
- realizzazione del potenziale;
- attrarre risorse immateriali nella regione (lavoro, mentale);
- attuazione di programmi sociali locali.
La dottrina del marketing territoriale può essere applicata a una regione geografica (regione degli Urali), politica (paese, città) o luogo turistico entro i confini stabiliti.
Organizzazione di base
Il concetto di marketing territoriale include:
- Branding della regione.
- Relazioni pubbliche.
- Promozione.
- Marketing del personale.
- Marketing di eventi.
- Progetti infrastrutturali di marketing.
Cosa implica il marketing territoriale? Il governo, gli imprenditori, le organizzazioni senza scopo di lucro in questo caso sono oggetto della sua influenza.
Il marketing locale e il place branding sono stati sperimentati da Simon Anholt nel 2002.
Come indicatore di tale marketing, ha determinato l'esistenza dell'attrattività del territorio, che può essere valutata come rapporto tra il tasso di crescita del prodotto lordo in questa regione e il tasso di crescita del paese come insieme, che comprende la regione come unità territoriale, infrastrutturale, politica.
La commercializzazione di un territorio si concentra su motivazioni e obiettivi, sui benefici che gli imprenditori e altri oggetti ricevono nella regione se sono attivi in essa in termini di gestione, nonché sulla riduzione dei costi, eliminando gli ostacoli al lavoro in la regione.
L'orientamento al target di tale marketing èl'attrattiva, il prestigio del territorio in generale, le condizioni di vita e l'attività economica, l'attrattiva delle risorse naturali, materiali, tecniche, monetarie, lavorative, organizzative, sociali e di altro tipo concentrate nella regione, nonché la possibilità di implementare e utilizzare tali risorse.
Al fine di soddisfare il proprio orientamento al target, questo marketing forma complessi di varie misure che forniscono:
- dare forma e migliorare lo stile del distretto, il suo prestigio, la competitività imprenditoriale e sociale;
- partecipazione del territorio all'attuazione di programmi interstatali, nazionali e locali;
- attirare ordini municipali e di altro tipo;
- aumentare l'attrattiva degli investimenti.
Il processo di marketing del territorio consiste nei seguenti passaggi:
- audit del potenziale di marketing;
- giustificazione e formulazione di tattiche di marketing;
- valutazione dello stile attuale e selezione degli strumenti per la sua promozione;
- sviluppo di strategie pubblicitarie e di marketing multifunzionali;
- lavora con il pubblico di destinazione;
- tattiche per l'implementazione di programmi di marketing.
Oggetto e soggetto
Oggetti di Marketing Territoriale - Gestione del Territorio e Competitività Regionale.
Le materie di marketing del territorio si dividono in interne ed esterne. Sono, in un modo o nell' altro, potenziali utenti e investitori di questa regione. Questi attori principaliil marketing territoriale è in grado di influenzarne dinamiche e tendenze, creando attrattività.
Le organizzazioni esterne che sono al di fuori dei confini di quest'area hanno interesse al suo sviluppo perché vogliono ricevere benefici finanziari (risorse, lavoro, beni monetari), senza legarli al benessere di questi luoghi. Spesso non prendono parte a plasmare la propria attrattiva di un determinato territorio ea plasmarne l'immagine. Il loro funzionamento nell'area selezionata è determinato dai fattori che li attraggono, consentendo loro di incarnare i loro interessi di investimento.
I soggetti del marketing territoriale sono gli abitanti interni che vi abitano. Associano i propri benefici personali al benessere della propria “piccola patria”. Questi investitori domestici promuovono attivamente il territorio e ne influenzano l'attrattività. L'obiettivo principale di tali campagne pubblicitarie è creare, supportare o cambiare idee, obiettivi sulla regione con l'obiettivo di attrarre investimenti.
Nozioni di base sulla gestione del marketing territoriale
Gli elementi principali del marketing mix del territorio, secondo il concetto di marketing convenzionale (4P mix), sono il costo, il prodotto, la promozione e la distribuzione.
Gli elementi principali dell'organizzazione di marketing territoriale sono i seguenti:
- prodotto;
- costo del prodotto territoriale;
- ubicazione e distribuzione del prodotto;
- stimolare la promozione del territorio.
Indicatori della ricerca sui consumatori della regione, cheagiscono come soggetti di tale marketing, si riflettono nel lavoro di ricerca di moderni scienziati stranieri e russi. Più in generale, gli utenti sono divisi in gruppi quali:
- residenti e non residenti;
- individui e organizzazioni;
- residenti, partner commerciali e ospiti.
Per i residenti è importante avere uno standard di vita elevato; per i non residenti sono di primaria importanza le condizioni della natura e del clima, lo stato della flora e della fauna, nonché lo sviluppo dell'industria, del tempo libero e dell'intrattenimento.
Allo stesso tempo, i non residenti possono essere classificati in base alla durata del soggiorno in questo territorio, alla professione, ecc. Possono essere classificati in base allo status giuridico: persone fisiche e organizzazioni (persone giuridiche).
L'indicatore più significativo dello sviluppo del marketing territoriale è la responsabilità sociale, una parte importante della reputazione della regione.
Nella società, le aspettative di contributo sociale all'area sono piuttosto elevate:
- garantire la sicurezza pubblica;
- perseguire un'efficace politica socialmente orientata;
- attuazione di programmi sociali rilevanti ed esistenti;
- garantire condizioni rispettose dell'ambiente.
Elementi importanti dell'immagine della regione sono la reputazione della leadership, la responsabilità sociale, nonché le caratteristiche finanziarie ed economiche.
Per formare, sviluppare e mantenere un'immagine positiva del territorio, viene utilizzato principalmente il concetto di responsabilità del governo locale, che è direttamente responsabile dello sviluppo del comune nel suo insieme. Allo stesso tempo, lo sviluppo sociale del territorio, nonostante abbia una relativa autonomia, è determinato in quasi tutto dal potenziale delle risorse, che, a sua volta, dipende dal grado di sviluppo finanziario.
Strumenti di marketing territoriale
I principali strumenti di marketing territoriale sono:
- implementazione del marchio;
- promozione attiva ed efficace;
- pubbliche relazioni;
- marketing di eventi;
- personale marketing;
- progetti di infrastrutture di marketing.
L'indicatore principale della produttività del marketing territoriale è l'aumento dell'attrattività territoriale. Tale attrattiva può essere valutata come il rapporto tra il tasso di crescita del prodotto interno lordo locale e il prodotto interno lordo dello stato.
Indicazioni per stimolare la promozione del prodotto territoriale
La promozione è un insieme di misure volte a fornire informazioni sui vantaggi del prodotto ai potenziali utenti e incoraggiarli all'acquisto.
La promozione di un prodotto territoriale offre opportunità per aumentare la conoscenza del territorio, crea la sua attrattività e l'attrattività delle risorse qui concentrate. L'obiettivo principale è quello di formare un'immagine positiva del territorio sulla base delle qualità positive storicamente consolidate della regione o sulla base dei tratti caratteristici di questo territorio. È fondamentale ottenere un effetto significativo delle comunicazioni, in altre parole, cambiamenti nella conoscenza, nell'atteggiamento e nel comportamento del destinatario delle informazioni.
I principali strumenti di comunicazione sono:
- pubblicità;
- implementazioni personali che guidano la domanda;
- organizzazione dell'opinione pubblica;
- marketing diretto.
La pubblicità può utilizzare l'intero arsenale di media conosciuti: giornali, media, televisione, radio, mailing, pubblicità sui trasporti, ecc.
I tipi di marketing territoriale implicano la risoluzione di tre compiti principali:
- ottenere informazioni sul territorio e sul prodotto e formare su queste basi le conoscenze necessarie sui criteri per vivere e lavorare nel territorio;
- convincere i decisori ad acquistare un prodotto del territorio a preferire il prodotto offerto, in altre parole, attivare potenti incentivi all'acquisto per gli utenti;
- ricordare ai clienti il prodotto territoriale, mantenendo la consapevolezza del territorio e le impressioni positive, anche per chi ha già preferito questo territorio, ad esempio, prima di visitarlo come turista.
Nel processo di conduzione di una campagna di marketing, è necessario creare uno stile (immagine) adatto o migliorare l'atteggiamento nei confronti del territorio, in altre parole, condurre pubblicità mirata a visualizzare l'intero territorio nel suo insieme.
Il marketing di souvenir e regali può essere definito il principale mezzo di pubblicità. Contengono segni ufficiali e non ufficiali del territorio.
La vendita personale (personale) è personale ecomunicazione bidirezionale per incoraggiare il cliente ad agire immediatamente. Un esempio è la creazione di un ufficio di rappresentanza di un soggetto della Federazione sul territorio di un altro, i cui dipendenti forniscono personalmente informazioni alle parti interessate sulle possibilità e sui criteri di interazione tra le regioni.
Le implementazioni personali del prodotto territoriale sono svolte dai parlamentari quando presentano e difendono progetti sociali e commerciali dei propri territori, cercando così di attrarre maggiori risorse di bilancio e di altro tipo sul proprio territorio. Un deputato, un politico sta cercando di assicurarsi da solo il successo dello sviluppo del territorio.
I dipendenti delle autorità esecutive conducono vendite personali mentre preparano un sito di investimento per gli investitori. Essi stessi agiscono come iniziatori di incontri d'affari, pronti ad adattare la loro offerta, a rispondere ai desideri di un potenziale investitore. Il lavoro in questo caso si basa sui principi del marketing relazionale, quando il compito principale è risolvere i problemi e le problematiche del cliente-investitore.
Le attività di promozione comportano l'aumento, l'accelerazione e l'intensificazione della reazione degli acquirenti di un prodotto territoriale attraverso l'utilizzo di vari mezzi di stimolo all'azione. I metodi di incentivazione in tale marketing possono essere utilizzati per risolvere vari problemi: attrarre nuovi clienti, aumentare il numero di acquisti ripetuti, aumentare l'intensità dell'uso del prodotto, portare sul mercato nuove caratteristiche del territorio.
È possibile utilizzare i seguenti strumenti:
- campo di conduzionemostre, fiere;
- programmi a sostegno degli investitori (possibili acquirenti delle risorse del territorio) a cui la regione è interessata;
- presentazione di insediamenti pronti ad accogliere i migranti;
- tenendo concorsi per lo sviluppo di zone di investimento del territorio con il vincitore, che riceve condizioni speciali per lo sviluppo nel territorio e altri fondi.
L'organizzazione dell'opinione della popolazione come una delle parti della promozione di tale marketing può essere presentata come un'attività per creare un atteggiamento appropriato del grande pubblico nei confronti del territorio e dei suoi prodotti, la formazione di uno stile positivo e immagine del territorio. Allo stesso tempo, l'organizzazione dell'opinione pubblica contiene tre elementi:
- organizzazione delle pubbliche relazioni e pubbliche relazioni;
- attività per promuovere e creare il successo del territorio e del suo prodotto territoriale con la pubblicazione di recensioni sulla stampa su base non commerciale;
- informare i propri clienti e partner (esistenti e potenziali) sulle loro novità;
- svolgere campagne mirate per entrate e benefici.
Il marketing diretto implica una comunicazione continua diretta tra il commerciante e l'acquirente attraverso speciali mezzi di comunicazione. Si concentra sull'ottenere una risposta specifica o effettuare un acquisto. Il marketing territoriale può applicare principalmente il marketing online, che consente di utilizzare i canali della rete informatica e di svolgere attività pubblicitarie attraverso Internet, e-mail, canali commerciali online.
Sviluppare un piano
Il marketing dei territori consente ai clienti di sviluppare e implementare una serie di attività con l'introduzione di un sistema di strategie principali e dei relativi strumenti. Mirano a sfruttare al meglio le risorse esistenti della regione.
I marketer del territorio definiscono le proprie caratteristiche speciali, diffondono dati e informazioni sui vantaggi competitivi ai più importanti acquirenti interessati. In questo modo è assicurato il miglioramento dei percorsi di sviluppo del territorio.
Per presentare vantaggiosamente un oggetto territoriale, devi trovare:
- quali individui e aziende decideranno sulla scelta della regione;
- quali aspetti usano;
- quali modelli, metodi, modi e influenze usano queste persone e aziende quando prendono decisioni.
La tattica di marketing territoriale implica inoltre lo sviluppo di un piano d'azione e di attività come passo successivo.
Poiché gli enti interessati a promuovere il territorio (si tratta di strutture di potere, agenzie di sviluppo, centri sportivi, compagnie di viaggio, società commerciali e altre organizzazioni) hanno requisiti diversi per i potenziali consumatori, lo sviluppo e l'attuazione del piano dovrebbero essere completo. Questo piano non dovrebbe includere solo vantaggi per gli investitori, ma anche per altre parti.
Classificazione
In diverse pubblicazioni su questo tipo di marketing ci sono diverse interpretazioni dell'essenza del marketing territoriale. Da qui le incongruenze nel contenuto essenziale di questotermine, e anche nel suo orientamento all'obiettivo. Ad esempio, alcuni scienziati che studiano le questioni territoriali pensano che tale marketing sia marketing a livello locale, che riflette e tiene conto delle specificità e dell'individualità di una particolare regione. Il resto nota che la commercializzazione del territorio è finalizzata a migliorarne lo stile, ad attrarre industriali, investitori.
Distinguibili:
- oggetto del marketing territoriale è il territorio nel suo insieme, prodotto sia dentro che fuori di esso;
- commercializzazione nel territorio, il cui oggetto è il rapporto relativo a determinati beni, servizi che si producono in questo territorio.
Strategie di modellazione
Ci sono diverse strategie di marketing della posizione efficaci da evidenziare, tra cui:
- Marketing per immagini. Questa strategia è focalizzata sulla creazione di uno stile positivo dell'area e sul suo riconoscimento pubblico e divulgazione. In questo caso è necessario organizzare attività di comunicazione che aiutino a dimostrare i meriti del territorio a soggetti esterni, oltre a dimostrare che un determinato territorio è aperto a nuovi contatti. La diffusione delle informazioni e la propaganda competente contribuiranno alla formazione di uno stile positivo.
- Marketing di attrazione. Per aumentare l'attrattività del territorio, è necessario apportare diversi accenti, tra caratteristiche climatiche e posizione geografica, sviluppo finanziario,architettura e monumenti, ma anche storia, medicina, turismo, tempo libero e ricreazione. Lo sviluppo di caratteristiche adeguate del territorio aumenterà la competitività della regione.
- Marketing infrastrutturale. Questa strategia consente di aumentare l'attrattiva del business. In questo caso, devi concentrarti sul più alto livello di relazioni di mercato, oltre a concentrarti sugli imprenditori. L'individualità del lavoro di marketing dipenderà dal tipo di attività, inclusi quelli finanziari, scientifici, edili, informatici, agricoli, ecc.
- Personale marketing e residenti. La strategia è focalizzata sull'aumento dell'attrattiva del posto per il personale di una certa qualifica, specializzazione e profilo, nonché per diverse categorie di persone. Ciò dovrebbe incoraggiare l'istruzione, la sicurezza personale, il potenziale occupazionale, il miglioramento delle condizioni di vita e altro ancora.
Con l'aiuto di tale marketing, in un breve periodo di tempo, puoi aumentare il prestigio di un determinato territorio, nonché l'attrattiva di varie risorse: naturali, monetarie, sociali, materiali e tecniche e altre.
Efficienza delle attività di marketing sul territorio
È possibile trovare una strategia e attenersi ad essa per un lungo periodo di tempo in relazione al territorio? Questo non è appropriato oggi in Russia.
La commercializzazione dell'attrattività del territorio viene effettuata in modo complesso e sequenziale, tenendo conto non solo del potenziale di attrattività presente, ma anche delle opportunità finanziarie, sociali e di altro tipo disponibili in futuro.
Seil complesso degli impianti infrastrutturali è forte, quindi si sta sviluppando un programma globale per lo sviluppo del territorio locale, si manifestano qualità e caratteristiche competitive del territorio ed è assicurata la soddisfazione sociale dei residenti.
Tuttavia, se il complesso delle infrastrutture del territorio è debole e non presentabile finanziariamente per investitori e imprenditori, ciò comporterà una mancanza di risorse finanziarie per migliorare e sviluppare l'entità locale e raggiungere il successo.
In questo caso, è meglio iniziare con tecnologie semplici: identificare i vantaggi competitivi e selezionare gli acquirenti target nella regione. Di conseguenza, si forma gradualmente un complesso più interessante di oggetti infrastrutturali. Tuttavia, c'è un' altra opzione: puoi combinare gli sforzi di diverse regioni con diversi potenziali e livelli di sviluppo.
Un esempio di commercializzazione del territorio della regione di Arkhangelsk
Consideriamo il marketing territoriale e un esempio della sua formazione nella regione di Arkhangelsk.
Di recente, sono state sollevate molte domande sullo sviluppo dell'Artico come spazio poco studiato con le opportunità e le risorse più ricche. Ma lo studio del territorio è difficile per le complessità della natura climatica. Ma non tutti la pensano così. Molti sono convinti che sia solo necessario trovare un approccio qualitativo ai problemi di sviluppo e l'Artico si arrenderà. Questo è esattamente ciò che Igor Orlov, il governatore della regione di Arkhangelsk, è un convinto sostenitore dello sviluppo degli orizzonti artici all'interno della sua regione.
Governatore della regione di Arkhangelsksostiene che Arkhangelsk oggi è il posto migliore per la cooperazione russa e internazionale sullo sviluppo dell'Artico. Questo è legato a due cose. Innanzitutto un momento storico. Per quasi quattro secoli consecutivi, la capitale della regione del Mar Bianco ha mostrato il suo lato migliore come piattaforma affidabile per negoziati, contatti, dialoghi, progetti a livello interno ed esterno (internazionale). In secondo luogo, oggi la città di Arkhangelsk ha un ambiente imprenditoriale sviluppato e attivo. È qui che inizia l'Artico. Questa è la fonte.
Un esempio della commercializzazione di questo territorio può essere l'evento "The Arctic - Territory of Dialogue", di carattere internazionale. Vi partecipano tradizionalmente i capi di diversi stati e noti rappresentanti della comunità scientifica. Il governatore sta cercando di trasmettere loro l'idea del ruolo della città nello sviluppo dell'Artico. Questo forum si tiene nel nostro paese dal 2010 su iniziativa del presidente della Federazione Russa V. Putin. L'evento è un territorio per un dialogo costruttivo sull'uso pacifico delle risorse e del potenziale economico dell'Artico. E dal 2017, per ordine del governo della Federazione Russa, un tale evento si terrà ad Arkhangelsk una volta ogni due anni. Ogni volta è il più grande evento aziendale. Al momento, la città e la regione si stanno preparando a tenere un tale evento dal 9 al 10 aprile 2019.
Conclusione
Quindi, il marketing del territorio è un processo continuo che coinvolge tutte le parti interessate a vari livelli amministrativi. Marketingterritorio dovrebbe essere incentrato sul rafforzamento finanziario del territorio o della regione. La base di questo rafforzamento è la crescita economica sostenibile e l'economia locale.
Su scala globale, il marketing territoriale è una pratica estremamente comune sia a livello di determinati territori e stati, sia a livello di singoli paesi.
