Il mercato internazionale è fortemente sbilanciato verso la domanda. Le aziende, quando decidono di lanciare un nuovo prodotto, sono guidate principalmente dalle esigenze dei consumatori. Il marketing analizza la domanda dei consumatori. Esistono diversi approcci allo studio della domanda. Il tipo più efficace e moderno di marketing è olistico. Si propone di risolvere il problema del marketing in modo complesso. Il mercato è così saturo di beni e servizi che l'utilizzo di uno strumento di marketing non è più sufficiente. Per interessare il consumatore, è necessario affrontare la soluzione del problema in modo sistematico.
Concetto
Il marketing olistico è un insieme di strumenti di marketing utilizzati contemporaneamente per aumentare la domanda dei consumatori. La parola 'olistico' deriva dalla parola greca 'holos' che significa 'intero'. Questo approccio aiuta a catturare e gestire i processi di marketing: previsione, pianificazione, implementazione e analisi. Tutti gli strumenti devono lavorare insieme. Il concetto di "marketing olistico (olistico)" è un' alternativa al concetto di intensificare gli sforzi di vendita.
Obiettivo
L'obiettivo del marketing classico è la vendita di un prodotto esistente, aumentandone il valore per il consumatore. Mentre il concetto di marketing olistico offre un approccio diverso. Si basa sui seguenti principi: produzione per il bene del consumatore, tenendo conto delle esigenze, orientamento al cliente. L'obiettivo finale del marketing olistico è soddisfare le esigenze dei consumatori e raggiungere tutti i gruppi del pubblico target.
Il compito principale del marketing olistico è l'ottimizzazione dei processi produttivi, la loro integrazione per creare un prodotto che soddisfi le esigenze dei consumatori. Il fulcro degli interessi dell'imprenditore viene trasferito dal prodotto al consumatore.
Componenti
Il fondatore della moderna teoria del marketing olistico è considerato Philip Kotler, che ha definito le componenti del marketing. Ha anche spiegato la necessità del loro sviluppo simultaneo e armonioso.
L'essenza del concetto di marketing olistico risiede nella relazione di 4 elementi:
- La commercializzazione delle partnership è il processo di costruzione di relazioni amichevoli a lungo termine con tutte le controparti dell'azienda. Include fornitori, acquirenti e il canale di comunicazione con loro. La condizione per la costruzione di partenariati è il vantaggio reciproco. I fornitori possono fornire i migliori prezzi e condizioni e gli acquirenti lo farannotornare, avranno un impegno per l'azienda e il marchio. Questo fenomeno è chiamato "rete di partnership di marketing". È la stessa risorsa dell'impresa dell'immagine o della base di clienti.
- Il social è la parte principale del marketing olistico, basato sulla comprensione degli obiettivi sociali, morali e ambientali del marketing. Le aziende, lanciando un nuovo prodotto sul mercato, dovrebbero rendere la vita dei loro consumatori di qualità, e non viceversa. Ai consumatori piace contribuire alla causa del mondo. Ad esempio, puoi offrire ai clienti di confezionare merci in plastica biodegradabile, in modo che salvino il pianeta e sentano il loro coinvolgimento nella protezione dell'ambiente.
- Il marketing interno è la necessità dell'introduzione di strumenti di integrazione e la loro accettazione da parte di tutti i membri dell'azienda. Dal venditore al top management, tutti devono comprendere il proprio ruolo nella creazione di un sistema completo. L'etica aziendale e la formazione dei nuovi dipendenti contribuiscono a garantire il rispetto delle condizioni del marketing interno.
- Integrato - sistema di sviluppoattività di marketing e fornendo forti canali di comunicazione tra di loro. Un elevato grado di integrazione si ottiene prendendo decisioni informate, tenendo conto dell'intera gamma di informazioni in entrata e analizzando la possibilità di implementare attività di marketing in relazione a ogni singolo caso.
Il marketing interno è solitamente diviso in 2 livelli. Il primo livello comprende tutti i dipartimenti esecutivi e di vendita. Questi includono servizi pubblicitari e di vendita, dipartimenti per lo studio della domanda dei consumatori, gestione dei prodotti. Il secondo livello è rappresentato dai dipendenti responsabili della formazione e della promozione di idee di marketing interconnesso tra i dipendenti dell'azienda. La categoria comprende specialisti delle risorse umane, coach, business coach, capi dipartimento.
Mix di marketing
Questa è una raccolta di attività di marketing. Il sistema considera il marketing olistico come un moderno concetto di gestione. Si compone di una filiera: prodotto - costo - distribuzione - promozione. In questo caso, il prodotto è inteso come misura per attirare l'attenzione dell'acquirente sul prodotto (qualità del prodotto, design del packaging, garanzia, creazione del marchio).
L'elemento "costo" include lo sviluppo di un sistema di sconti sui prodotti, condizioni di credito, compensi e un listino, ovvero la politica dei prezzi di un'impresa che può influenzare la scelta di un consumatore. Il processo di distribuzione include canali di distribuzione, assortimento, copertura del mercato, trasporto. Per promozione si intende il processo di vendita di prodotti, pubblicità, canalizzazione dei clienti e marketing diretto.
Strumenti
Il kit di strumenti di marketing olistico include 3 livelli:
- Il livello di gestione della domanda. Consiste nel concentrare l'attenzione del produttore sui consumatori. Include la raccolta di dati sulle esigenze dei consumatori, la creazione di un prodotto utile per il consumatore e la gestione delle relazioni con i clienti.
- Livello di gestione delle risorse. Implicitoarea di competenze chiave. Il livello è costituito dallo spazio delle competenze core, dal dominio aziendale e dalla gestione delle risorse interne dell'azienda.
- Il livello di gestione della rete è il processo di creazione di una rete collaborativa. Consiste in processi per creare uno spazio comune per i partner, trovare e gestire i partner commerciali.
McDonald
L'azienda ha dimostrato un alto grado di efficienza nell'implementazione del marketing olistico sin dal suo inizio. La catena di fast food è famosa per il personale cordiale, la velocità del servizio e l'attenzione all'opinione pubblica allo stesso tempo. La critica è percepita come un'opportunità per migliorare il prodotto e il marchio. Negli anni '90, in giro per McDonald's iniziarono a circolare voci sull'eccessiva nocività del fast food.
La leadership della catena di ristoranti ha reagito immediatamente a questo. McDonald's ha aggiunto al menu più insalate di verdure, fette di mela per i bambini e ha cercato di ridurre il contenuto calorico di alcuni piatti del menu. E dopo essere stato criticato per l'utilizzo di imballaggi dannosi per l'ambiente, McDonald's ha iniziato a utilizzare materiali sostenibili che non inquinano l'ambiente.
Puma
Un esempio di successo di marketing olistico è il sistema di gestione dei processi aziendali creato da Puma. Si tratta di un'azienda tedesca che ha lanciato e promosso con successo il proprio abbigliamento sportivo sul mercato internazionale. Ma pochi ricordano che negli anni '70 l'azienda ha subito un calo significativo della domanda dei consumatori. È stato gradualmente costretto a uscire dal mercatoconcorrenti.
Il marketing olistico ha aiutato a risolvere i problemi dell'azienda. "Puma" ha iniziato a concentrarsi sulle esigenze dei suoi clienti. Per cominciare, li hanno suddivisi in gruppi target: atleti professionisti, persone dimagranti, appassionati di eventi sportivi e coloro che amano indossare l'abbigliamento sportivo nella vita di tutti i giorni. Il management ha iniziato a sviluppare tipologie separate per ogni segmento di consumatori, tenendo conto delle loro esigenze: abbigliamento per yoga, snowboard, corsa, ecc.
Poi è stata lanciata una campagna per valutare i nuovi prodotti da parte dei consumatori e l'ha modificata in base alle richieste. Solo in seguito l'azienda ha avviato campagne pubblicitarie in occasione di competizioni sportive internazionali, sulle passerelle e nei bar dello sport. Ciò ha permesso loro di rivolgersi al pubblico di destinazione e riportare il marchio alla sua precedente popolarità.
Xerox
Nel suo lavoro, l'azienda è guidata dal principio fondamentale del marketing olistico: la leadership interna. A ciascun dipendente dell'azienda vengono fornite indicazioni su come le azioni di un determinato dipendente influiscono sui consumatori. I dipendenti sono consapevoli dei vantaggi del proprio lavoro e si sentono supportati. Il lavoro dell'azienda assomiglia a un meccanismo a orologeria ben oliato. Xerox sta facendo un' altra scommessa sulla completa apertura per i consumatori, tutti possono fare un giro della fabbrica.
Avon
Questa azienda è diventata famosa non solo per la sua capacità di accontentare i consumatori, ma anche per uno dei migliori modelli di social marketing. Avon ha speso 400 milionidollari per finanziare la lotta contro il cancro al seno. Questo è un modo diretto per conquistare il favore dei consumatori. Creando prodotti unici, l'azienda sottolinea l'esigenza sociale del marchio e aiuta attivamente le persone.
